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    五大搜索引擎信息流广告效果和投放体验对比


    搜索引擎廣告,現在越來越難了,大趨勢,整體的搜索流量在下滑。具體到渠道,百度不爭氣,成天升級些有的沒的,眼里只有錢,完全不考慮廣告主廣告的適配性問題強切基木魚,實在夠惡心。360搜狗神馬這些,跟之前比,也在退步。

    五大搜索引擎信息流廣告效果和投放體驗對比

    現在市場當紅的搜索新玩家是抖音搜索和微信搜一搜??淇怂阉鲗儆诶茁暣笥挈c小。抖音搜索目前已經商業化了,微信搜一搜還沒有商業化。算是一片凈土,我的使用感非常好。就我個人而言,用搜索引擎,基本先用微信搜一搜,其次才是百度。

    做了好幾年的廣告投放,很少對五大搜索引擎廣告效果做一個總結和梳理。它們分別是百度競價、360競價、搜狗競價、神馬搜索、字節巨量廣告。

    一、百度競價廣告

    我第一次了解百度競價是2015年10月。當時我覺得這個挺高端的,畢竟要花錢,是一個非常重要的事情。當時公司的競價專員工資比較高,我覺得這個崗位還挺有含金量。不管是技術還是崗位地位。我初投放百度競價是17年5月,是醫美行業。

    那時候的百度競價相對還是比較好做,不過由于推的是醫美,且是深圳地區。其實競爭還是很大,一個詞出到五六十都很正常。18年我又從醫美轉了男婦科,相對來說,男婦科比醫美要好做。我當時做的是江西贛州的一個項目,有男科婦科不孕科,我算是項目主要負責人。18年的百度競價相比現在還是好做很多,當時做婦科,一天預算在4-5千,當時對話率在控了小病種的情況下,整體平均可以達到7%左右,如果加了升話寶,對話率會更高。

    然后18年底,不記得是10月還是11月,出來了商家號(基木魚的前身)和oCPC,效果就立馬變差了。商家號剛上線那會,很多無效對話,很多一句話或者兩三句話,對話量也大幅下降,成本直線上漲,到診成本也直線上漲。身邊的圈子朋友紛紛對百度競價失望。之后我就從醫療轉教育了,后面醫療的推廣情況不是很清楚,聽說效果恢復已經是切商家號幾個月之后的事情了。

    百度競價廣告

    19年投放學歷教育和入戶業務。相對還是比較好推,19年的時候,那時候行業用基木魚的還非常少,用oCPC的也不多。整個市場主要還是CPC,我整體的感覺,19年的百度競價還是比較好做的,當時尤其投行業定投的效果很好,包括創意層級的自定義表單,都效果不錯。成本也很低。但是這種情況到2020年就不行了。2020年3月之后,行業很多大公司都開始跑oCPC,我的成本和量同比2019年少了1/3,成本也漲了一點點。

    2021年,形勢又變化了。我覺得變化比較大的是兩個點,一個點是基木魚“風險行業”切換,這個“風險行業”是百度定的,其實很多“風險行業”并不風險,但是沒辦法改變百度。第二個點是oCPC的0門檻全量開放。有些人可能認為這是一個很小的點,其實并不是。你可以想想,過去你要投0門檻還得申請,相當于你如果投不成0門檻,還可以繼續玩cpc,現在0門檻全量了,都可以投oCPC了。整個市場都投oCPC,競爭只會更大,效果只會更難做。門檻降低,有利有弊,但是從我的角度來看,以后大搜只會更難控制,更難做。

    從我個人來看,魏則西事件是百度廣告的一個效果分界點,然后2021年是百度廣告的另一個分界點。不否認現在市場還有一部分行業百度效果很好。但是你從整體上來看,百度現在效果其實已經很不好做了。哪怕強切基木魚過后的一兩個月,效果會好轉,但是百度廣告的大勢已去。尤其是字節系崛起之后,百度現在已經成了雞肋,棄之可惜食之無味。

    二、360競價廣告

    360的PC份額第二。我18年投360的時候,是做婦科項目。雖然以前周鴻祎說要放棄360醫療競價廣告。但是在18年的時候,360醫療廣告還能開戶推廣的。我當時投放的城市(江西贛州)沒幾家投360競價,那時候我投了,由于競爭小,效果非常不錯。投的是360移動端,對話量雖然不多,但是成本很低。到診成本也很低(只有幾百塊錢)。

    后面我在教育行業也投了360競價。但是發現效果并不是很好。主要是兩個問題,一個是搜索詞匹配亂,360的匹配整體比百度搜狗和神馬要差。亂匹配造成了一些浪費。二個是均價高。360的廣告位比百度多。你要排在前面,就得出高價,所以那時候我360的賬戶出價比百度還要高。

    就我在教育行業投放360競價整體效果來說,其實效果比百度差。當然,360競價的效果主要還是看行業,有的行業還可以,有的行業其實不行。如果360競價能把匹配這環優化一下,應該效果還不錯。畢竟360的用戶量還是比較多的。但我感覺360的產品經理沒怎么去優化產品,感覺不到這個渠道這幾年有什么革新。

    360搜索廣告

    三、搜狗搜索推廣

    以前投搜狗的時候,效果很不錯。搜狗的展現很少,但是流量比較真實。但是我發現一個問題,搜狗的效果是一陣一陣的,某段時間效果很好,某段時間效果差的不能看。搞不懂為什么會出現這種情況。

    搜狗搜索推廣

    搜狗以前移動端份額排第三,后面排第二。后面被騰訊收購之后,好像在業界沒啥音訊了?,F在搜狗移動端依舊是第二地位,畢竟QQ瀏覽器的使用量還是非常大的,而且騰訊給搜狗注入了很多流量。

    搜狗的效果現在不如以前了,匹配也注了一些水??赡堋澳嫠兄鄄贿M則退”,沒有進步就退步了吧。

    四、神馬手機搜索

    神馬的效果我覺得在2020年5月以前一直很好,但是2020年年中后效果一直一般般。相比之前差了很多。我在19年不管是投學歷教育還是入戶,成本是所有渠道最低的,量也不少。遠高于360和搜狗。神馬以前是移動端搜索引擎份額第二名,后面不行了,被搜狗超越了。

    神馬手機搜索

    現在據我了解,投神馬的廣告主已經不多了。很多公司投PC就考慮百度360搜狗,投移動優先考慮百度巨量和搜狗。神馬的地位很尷尬。以前神馬的效果,量多、成本低、質量優,現在是審核嚴、量少、成本高。對神馬這個平臺其實印象不錯,就看后面能不能有所進步了。

    五、字節巨量信息流廣告

    字節的搜索廣告在這幾個平臺中推出的最晚,但最為智能,也攻勢很大。其實說是搜索廣告,我認為本質還是信息流廣告,只是對詞的元素加強了一些。以前投巨量搜索,只能投今日頭條,現在巨量的搜索廣告已經打通了全部產品。通常選媒體,可以選擇今日頭條+抖音+抖音火山+西瓜。

    字節巨量廣告

    巨量搜索廣告量不是很多,操作不是太方便,線索質量比巨量信息流略好一點。剛出來的時候,巨量搜索的投放門檻比較高,需要開白才可以?,F在已經全量了,都可以投放,投的人比之前多了一些。投巨量搜索,需要根據版位來,如果單投今日頭條,只需要圖片廣告即可。如果是投放短視頻媒體,則要投短視頻素材。素材制作是廣告投放里一個難度最大的工作,如果你具備這個實力,可以多投投巨量搜索廣告,如果你這塊比較薄弱,建議跑搜索廣告還是以百度360搜狗神馬這些傳統搜索為主。

    總結:

    現在還有很多新人做搜索廣告,但紅利基本沒有了。雖然也有少數行業效果不錯,但是就大環境來看,信息流和短視頻才是主趨勢??紤]獲客,還是要跟隨主流。

    字節搜索廣告

    關于搜索廣告,做一個梳理:

    1、主要分為兩種思路,一是傳統搜索百度360搜狗神馬,走的是人工調整為主+智能為輔的模式,最重要的是詞和頁面,詞是第一要素;第二種是新式搜索,主要是以巨量為代表,頭條搜索、抖音搜索等,走的是智能算法+人工為輔的模式,最重要的是素材和頁面,詞不是第一要素,素材才是;

    2、PC份額,百度、360、搜狗;移動份額,百度、巨量、搜一搜、搜狗、神馬、夸克。根據今年2月的數據,抖音搜索月活量超5.5億,微信搜一搜的月活超5億。從數據上看,字節系的產品搜索量略大一些。所以你可以根據平臺用戶量去選擇渠道推廣,除了微信搜一搜還沒有商業化,其它的都商業化了;

    3、做搜索廣告,現在不僅要會做頁面,還要會做素材。對職場能力來說,對優化師是一個考核,優化師自身的能力也要提高了。

    4、百度要是還這樣不注重廣告主體驗,被廣告主拋棄只是個時間問題。網絡營銷在變革,百度還停留在以前的榮光中驕傲自滿,不聽建議,只會坐吃山空。

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