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    品牌建设,品牌营销应该如何做?


    當市場條件發生巨大變化時,過往的經驗都失靈了。這一點,對于從事營銷行業的伙伴影響較大,品牌營銷需要做到與時俱進。作者從營銷咨詢的角度,總結共性問題,分析了幾個典型案例,總結當下品牌營銷應該如何做。從營銷咨詢的角度,在跟很多的企業創始人聊過之后,我發現存在一些共性的問題:中小企業受限于思維、團隊、資金等要素!

    品牌建設,品牌營銷應該如何做?

    品牌建設往往開展得非常艱難,所以摘取了幾個典型案例跟大家分享下:

    一、產品好,品牌自然就好?

    我發現中國的企業家大多數都是產品專家,喜歡關起門來打磨和研究產品。

    我認識的一位企業老板,在鞋行業沉浸了二十多年,是個極致產品踐行者。每當聊起鞋來,他總是能一針見血地指出這雙鞋的工藝、材質、哪里還有待改進,是個對于產品零容忍瑕疵的人,在他身上我是真真切切地看到了“匠人精神”。

    我非常佩服這位老板的還有一點,他們研發的產品從來不隨波逐流,不會為了所謂的流行趨勢而去迎合市場,只堅持調性,就是集中把自己喜歡的鞋子,做到極致,重要的是圍繞自己要堅持的調性,所以他家的鞋子雖然第一眼不驚艷,但是在風格上有著自己獨特的氣質。

    這種追求極致產品的精神我很是贊賞,也是我一直強調的,企業的一把手必須是產品首席經理,企業的一把手在產品上下的功夫是否到位,決定了產品有沒有競爭力。

    正是對于產品研發的不妥協,他家的鞋子在老用戶群體中可以做到60%的復購,甚至在疫情期間生意也沒有受到影響波及。

    但這個品牌的問題出在哪里呢?

    因為企業創始人只沉浸在自己最喜歡的部分,反復不停的精摳,沒有主抓核心團隊的能力和品牌建設缺口,因此也讓企業的短板開始越來越嚴重。

    比如,在品牌端,雖然這個品牌一直有在陸續跟明星合作、帶貨直播、線上線下開展了不少活動,這些碎片式營銷看似無處不在,但輕、軟、無序、無指向性,因此它不具備穿透用戶心智的品牌勢能,所以看上去漫天花雨,但效果不佳。

    比如,在消費者端,很難破圈,老用戶雖然復購高,但是新用戶的拉新卻很難。即使是老用戶也只是為產品買單,而不是為品牌買單。也就是說,片面追求產品而忽視品牌建設往往導消費者對品牌其它要素如:品牌的知名度、美譽度、品牌聯想等是沒有感知的。

    擁有消費者心智的關鍵,是擁有品牌辨識度。如果沒有辨識,一切都是空中樓閣。

    誠然“桃李不言,下自成蹊”,品牌的打造和產品競爭力有一定的關系,但在今天的市場中,我們消費的產品,絕大部分是品牌化的產品,市場競爭已經不再只是產品質量的PK。產品質量是消費者選擇產品的基本需求,而品牌化所帶來綜合價值,是現在消費者考慮購買的最主要原因。

    一個木桶能裝多少水,取決于它最短的那塊木板,如果不盡快加強對其短邊的建設:美譽度、知名度的提升以及品牌聯想的建立,木桶的水將會慢慢地枯竭。

    但很開心的是,在和這個企業老板聊天的過程中,我發現這個品牌在外銷和內銷上積累了自己的獨特優勢,還有品牌10幾年來在產品力的沉淀。

    最重要的是,我看到了他想要改變現狀的決心,開始把如何打贏消費者心智之戰——讓消費者認同品牌的形象和價值主張提上了日程。

    種一棵樹最好的時間是十年前,其次是現在,也期待接下來會看到一個全新的品牌。

    品牌建設,品牌營銷應該如何做?

    二、有時萬事俱備,只欠團隊

    還有一種企業是初創品牌,切入的賽道很好,從品牌戰略定位到商業模式都有外腦加持+路徑論證可實施性,可以說萬事俱備,只欠東風。

    但這些品牌的問題是什么呢?人。

    首先是創始人。目前中國消費品市場面臨新的變化,大家都是摸著石頭過河,所以有些創始人很容易受到外界的影響,在人云亦云中搖擺不定,老是東一榔頭西一棒子。

    我甚至還遇到過花重金請咨詢公司重新對品牌做了整體的VI升級,想要把品牌向年輕化靠攏的創始人,因為人到中年的代理商的一句”這包裝我覺得不行”,瞬間把品牌的包裝設計打回原型,驚呆了我。

    誠然,品牌在運作的過程中會隨著市場的趨勢有微調,甚至推翻重來,但是只要定義下來,大方向就要堅持下去,否則就不要做品牌。

    為什么說做品牌很難,因為打造品牌就是一場持久戰。品牌定義好之后,一定會有取舍,取舍就“要有所為,有所不為”。否則可能最后這個“品牌”出來就是個四不像,什么都不是。

    其次是品牌CMO。我曾經說過,不謀全局者,不足以謀一域。

    但很多時候,一些品牌的負責人想法很多,今天拉著團隊腦暴這個,明天又有新的idea,明明品牌還處在品牌創建的第一階段,有的甚至第一階段都沒還沒邁進去。就想著如何傳播、如何發展就太心急了。

    但以上都不是主要的,一個缺乏對整個品牌規劃的CMO才是最致命的。

    創辦公司比建房子更復雜,我從來沒見過哪座房子在沒有設計圖和規劃的前提下能夠贏得建筑大獎的。

    品牌的規劃并不是針對投資人的,而是用來指導團隊的工作量和品牌預期成果的。它是指導品牌在接下來的做什么,不做什么,先做什么,后做什么的風向標。

    目標不明確,方向不清晰,品牌就會像一個無頭蒼蠅一樣亂跑亂撞難以發展,底下的執行團隊也是懵的,不知道自己可以往哪個方向發力。

    所以,每一個優秀的品牌人,內心都要有一盤棋。

    一個品牌人的自我修煉,應該是成為一名有勇有格局觀的“謀士”,為你服務的品牌去解決問題,要成為一名解決問題的藝術家。

    最后,是執行層。對于初創品牌來說,在搶占時間和有限的資源里,招到合適的人尤其重要,把合適的人和事融合在一起的,才是執行力的核心。

    所以一定要想清楚:你招的這些人的能力結構是否能滿足現階段品牌建設的需求?

    但是很多品牌在用人上卻缺乏了一點耐心和用心。新媒體時代,無論是市場環境還是傳播方式的迭代,都使得我們卷入到了一個以內容為核心的新營銷邏輯之中,但回歸到實際大多數企業負責做內容運營的文案就是一個工具人,單純的碼字機。

    更可怕的是,文案在很多人眼中卻只是一個“碼字的”。文案的工作,常常是企業品牌部里干活最多最雜的,同時又是老板和上級眼中技術含量最低、從業門檻最低的。文案的價值被懷疑,就在于很多人以為人人都干得來,所以我看到很多企業做內容的都是剛畢業沒有什么經驗的新人。

    但是文案僅僅是在玩”寫字游戲“嗎?這未免太狹隘。

    我的理解是,文案只是營銷元素中的一個,既不特殊,也不渺小,它和所有營銷元素一樣,實現企業和品牌的營銷目標。這就是我為什么反復跟企業強調,要舍得去花錢去聘請一位資深的內容運營,而且這個人最好是懂市場 ,懂人性,能善捕捉新事物的高手。

    所以萬物都是人創造,所有快速成長背后,都是團隊給力。

    先把人的問題解決了,不然,品牌的起點再高,有可能最后變成了空談。

    品牌建設,品牌營銷應該如何做?

    三、勝在銷量,也憂于內卷

    還有一家企業是擁有10多年歷史的品牌,一年可以做幾十億的銷售額,粉絲也積累了上千萬,但是品牌資產卻毫無積累,這讓我在震驚之余卻又覺得在意料之中,因為這是絕大多數企業的常態。

    在深入了解后,我發現這個品牌的狀態是:這個企業在很長一段時間甚至沒有設立品牌部,只有市場運營部,所有運營圍繞促銷賣貨,典型的銷售主導型品牌。

    團隊很龐大,業績每年也有幾十億,但是這個品牌卻依然陷入了增長內卷中。

    因為在經歷了疫情的洗禮,尤其是看很多傳統品牌煥發新生后,這個品牌創始人愈發深刻認識到提升品牌增長和生命周期的絕大多數變量和品牌力有關:

    • 轉化率——取決于品牌知名度和認知度,即品牌的影響力決定了轉化率的高低;

    • 客單價——取決于品牌勢能所帶來的溢價能力;

    • 復購率——取決于產品體驗,品牌黏性和叩擊用戶心智的頻度。

    無疑,優質低價帶來的品牌溢價能力這個品牌實現了,但是為了達到擴大銷量目的而頻繁地進行促銷活動,在很大程度上是對品牌的貶值,因為你永遠吸引的只能是價格敏感型的消費者。

    這是一批典型的“流量用戶”的薅羊毛行為,今天的消費者是很精明的,當你不再便宜,她們過了新鮮感之后,消費動機就沒有了。所以,品牌只能一直通過價格戰去搶占市場。

    很慶幸的是,通過自上而下地推動,這個品牌逐漸開始在品牌基建和品牌傳播上發力。

    還有一種典型企業是,在打造品牌的道路上,打敗他們的根本不是對手,而是他自己。

    這些創始人很想打造自己的品牌,花了很多錢去找外腦,重新梳理品牌定位、品牌調性,但骨子里又視銷量如命,一投廣告就希望立竿見影就能夠看到效果。因此他們總是很焦慮,看得白花花的錢花出去了,收效甚微,然后馬上另起爐灶,造成企業資源的極大浪費。

    對于這些品牌,我的想法一直都是,與其打著做品牌的旗號賣產品,不如放過自己吧,拋開品牌的名義只賣貨不丟人。

    要知道,品牌的打造不是一次性的,要不斷地更新、積累。

    因此,企業每年花費在推廣(包括廣告、公關、內容、社會化營銷等)的費用,不應該被認為是“開支”,而是“戰略投資”,且是長線投入,而沒有一顆強大心臟的人不要輕易去嘗試打造品牌。

    四、品牌建設該具備什么思維能力?

    很明顯的一個趨勢是,近年來,正在崛起的“民族自信”、“文化認同”、”愛國主義“力量,為新國貨之風的演繹進行了推波助瀾,也刷新了很多企業對品牌的新認知。但品牌不是一蹴而就的,做品牌,是一條長期主義者的征途。所幸,遠處就是星辰大海。

    一個品牌創始人應該如何規劃企業的長期品牌建設,又該具備哪些思維呢?在跟幾百位品牌創始人溝通下來中,我總結為了以下幾點:

    第一,認知思維:對本質的洞悉,決定你能走多遠。對紅利的判斷,決定你能走多快。

    第二,系統思維:要構建系統化的品牌體系,打造系統化的品牌價值觀,形成一個品牌長久發展的規劃,這里面包含品牌基建和品牌傳播、品牌策略。

    第三,價值思維:對于用戶而言,相比你能否改變世界,他們更關心的是你的產品能否解決他們的痛點,改變他們的生活,要時刻思考我們能為用戶提供什么價值?這才是難以被競爭對手模仿的無形價值。

    第四,故事思維:產品(品牌)有故事,營銷唱成一首歌。要想成為一個品牌,首先要學會講好故事,帶著用戶講故事。有講故事的能力,就有了企業品牌的持續傳播基礎。

    第五,美學思維:每位企業家都應該是半個設計師和半個藝術家,要懂得美學,美學也是價值觀,能夠讓品牌根植于文化體系當中。

    第六,整合思維:最核心的是你要知道你是誰,你的能量、你的能力在哪里,你能夠做什么事情,最后就是整合什么資源。這種資源整合能力,可以說是品牌的一個天賦,也是品牌核心競爭力的一部分。

    市場變了,消費者變了,品牌如果無法與時俱進,當時的榮耀和承擔就會成為當下累贅。

    品牌要做的是,重新定義人、貨、場,讓那些大而硬的東西變柔軟,用互聯網思維中的“利他主義”,運用情感做重新拼裝,真正連接顧客需求。當然,沒那么容易。但是,是鷹,都要蛻變。

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