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    事件营销:撬动流量与话语权的秘诀,如何制造营销事件?


    近幾年來,流量明星、網紅品牌,甚至一個熱點的生命周期都在急速縮短,不管什么級別什么類型的品牌,都在為流量焦慮其中。在流量極度內卷的今天,事件營銷在當下已然成為每家公司都要掌握的傳播手段。本篇文章就事件營銷展開了分析,推薦對品牌營銷感興趣的朋友們閱讀。

    事件營銷:撬動流量與話語權的秘訣,如何制造營銷事件?

    最近很多人都開始在討論新消費賽道與資本之間的關系,這個話題其實本質上就是一個選擇題:是要做賺快錢的生意,還是要做長久的品牌。

    它揭示了中國市場飛速發展的過程中,所產生的短期紅利之下一些品牌的自主選擇,往往在這些不確定的風口之中,很容易誕生偉大的品牌。

    其實不管是什么樣的紅利,品牌最終目的還是通過流量的獲取來進行商業化的變現,唯一的區別在于流量獲取的難易以及話語權的可持續性、影響力。

    這一點從今天的各個圈層營銷能得到很好的驗證,最明顯的就是飯圈營銷,充分利用流量明星來進行變現。這個邏輯其實本質上和那些追求流量的網紅品牌,狂追熱點的非合理借勢的品牌并無不同。

    事件營銷:撬動流量與話語權的秘訣事件營銷:撬動流量與話語權的秘訣,如何制造營銷事件?

    但是近幾年你會發現流量明星、網紅品牌,甚至一個熱點的生命周期都在急速縮短,可見這其中的內卷程度。

    為了能對抗內卷,在流量極度分散的情況下贏得足夠的曝光,品牌們也是絞盡腦汁,像有錢的網紅品牌或新消費賽道,就直接采取硬投模式,大中型品牌躍躍欲試,中小型甚至傳統企業則左右為難,但不管什么級別什么類型的品牌,都在為流量焦慮其中。

    難道在流量極度內卷的今天,品牌就沒什么特別好的致勝法則嗎?其實拔高一個緯度來看,這道題并不難解決,邏輯很簡單,沒有流量創造流量。

    一、什么叫事件營銷?

    所謂事件就是一件能產生新聞影響力的事情??梢允蔷€下活動、可以是線上活動、可以是一個病毒視頻、可以是某個人的某個行為、可以是一個廣告、甚至可以是一句話,關鍵是要能產生新聞影響力,具有自發傳播的能力。

    當我們在這種影響力中成功植入商業目的,那就是成功的事件營銷了。

    【能夠讓看到的人(消費者)發出“臥槽”的反應,就是一個事件,就能被用戶記住?!?/p>

    二、這樣的事件具備以下特點:

    1. 沖突性:超乎人們的認知。比如,鳳姐長得丑還要求要有條件極高的男朋友。

    2. 可討論性:相互告知朋友,討論這件事情。

    3. 極致性:把事情夸張化,再夸張一點,再夸張一點。

    好了客戶目標清楚那么準備放大招了

    我們做事件營銷要達到幾個目的:

    1. 讓用戶自發分享

    2. 爆炸性地傳播

    那么我們就來分析下如何達到這些目的。

    NO.1 用戶樂于分享什么內容

    生活信息:健康、小技巧...

    娛樂:明星、性...

    感動:父母、孩子、弱勢群體...

    NO.2 事件爆發五要素

    事件營銷:撬動流量與話語權的秘訣,如何制造營銷事件?

    傍大款:馬云、上市公司、知名人物...

    之最:全球最牛、世界最大(直白說是違法的...)

    好奇:動物會說話、人咬狗...

    首先:全球首家、第一個吃螃蟹...

    反差:動物會說話、人咬狗...

    重點來了

    把“用戶分享”和“爆發五要素”

    合到一起就是

    創意策劃的公式

    事件營銷:撬動流量與話語權的秘訣,如何制造營銷事件?

    有了這個表格還不夠

    我們腦洞開起來會跑偏到外太空的

    所以,我們還必須抓住事件的核心點

    NO.3 尋找創意集中點

    滅鼠滅蟑螂并不是大家日常會去討論的事情,本次事件必須結合人們所熟知的東西,或者借勢熱點來提供記憶點。

    第一反應是一種“本能”也是用戶最容易記住的事情。

    客戶的產品是“消殺服務”面向的對象是“老鼠、蟑螂”。我們可以想象下用戶的第一反應是什么。

    遇到“蟑螂”的第一反應是:拿起拖鞋或抬起腳。

    遇到“老鼠”的第一反應是:嚇一跳。

    放大第一反應就能快速找到我們的創意集中點。

    事件營銷:撬動流量與話語權的秘訣,如何制造營銷事件?

    誒~

    尖叫

    是一個不錯的點

    圍繞尖叫可以產生創意事件

    NO.4 套公式

    我們找到了創意集中點“尖叫”,那么我們圍繞“尖叫”用你的腦洞把第二步的表格填滿,創意事件就出來了。

    尖叫更適合做“娛樂事件”于是在娛樂欄打開腦洞把它填滿。

    事件營銷:撬動流量與話語權的秘訣,如何制造營銷事件?

    這時候,你要跟同事進行頭腦風暴,最后選擇其中一個創意點,策劃成一個事件。

    “小區樓下貼告示,叫樓上女生不要尖叫” 這個創意點貌似不錯,接下來就圍繞它展開內容策劃,然后找渠道傳播就OK啦!

    后續你還可以找很多不同的“創意集中點”,把表格填滿,保證你腦洞開到外太空。

    事件營銷:撬動流量與話語權的秘訣,如何制造營銷事件?

    三、一次合格的事件營銷還應該具備哪些基本條件呢?

    1、故事。如前文所說,廣告主雖然有點夸大,但他還是兌現了其在廣告里的“牛逼”,這本身與單純講自己多好多好就是一個反差。

    2、立體?!敖o你一個億”通過電影貼片廣告、H5小游戲、微博紅人和傳統媒體的立體化傳播,試圖滲透到了各個層面,其實這也不是一個傳統方式。這里想特別提一下影院貼片廣告,眾所周知,今年是國產電影大爆發的一年,都市白領的娛樂方式開始被電影占去,而這幫人其實是有一定購買力的,而且電影廣告最大的特點就是“灌輸”,你無法關閉,只能被洗腦。

    3、KOL。這次事件,主角是一個網紅,此人還曾經操盤過一款手機的新媒體營銷,文風以“惡意賣萌+實話實說”為主,其漫畫的風格也十分統一。品牌主為什么選這么一個人,不得而知,但選中一個KOL,并與品牌發生關系,傳播是帶有人情味和鮮明特色的,換句話說,“顧異的”更會講故事,而且是一個逗逼的消費者的視角。

    4、種子。最后還說回轉化率這個問題。比如這次的事,單純的直接消費就三天花了30萬,明明可以投放10個自媒體渠道。

    5、費用。大叔前幾天看到一個觀點,特別不認同,很多人覺得請某某明星代言貴,還是事件營銷好,因為便宜,可以以小博大。錯了,不僅是現在的事件營銷一點也不便宜,能夠激發全民互動的可能性極低。但還要不要做呢?當然要做,因為單純代言已經基本沒有什么傳播價值。

    四、如何制造營銷事件?

    1、分析營銷訴求

    千萬不要告訴我,我就是想要出名,那簡單啊,脫光了去逛街啊。品牌或者產品名聲也分好壞,僅僅名字出名,沒有被記住也是白搭,所以還是要從產品的某一個點出發,通過事件去營銷某一個點,比如便宜,造型,某個功能等等,才能更容易被用戶記住,通過事件植入用戶的心智中,而不會隨著事件的熱度減退而淡出用戶的印象。

    2、找到“目標人群”

    這個看起來跟宣傳推廣的步驟有點類似,管它類不類似呢,如果是一款針對大學生的產品,我肯定不會選擇去商場策劃裸奔事件,如果我是針對中年大叔的一款產品,我肯定不會選擇到校園里造勢。所以要針對性的在目標人群聚集地策劃事件,同時,最重要的是,這個目標人群,不一定是我們的直接用戶群,而一定是愿意關注這起事件,且通過傳播是可以影響到我們的用戶群體的。

    3、抓住時下熱點

    營銷事件要借勢而為,才能將效果放到最大,比如雙11電商大戰時,標有蘇寧logo的車隊在京東大樓下轉悠,于是段子手們就開始忙活了,而放到平時,這個事件必然沒有這樣的引人關注。

    借勢營銷能起到品牌宣傳推廣的作用,營銷事件再借勢營銷,就不是1+1=2了。

    4、設計自傳播點

    自傳播,就是能夠讓圍觀者(用戶/傳播者)自發的進行分享,傳播。再通俗一點就是能讓別人拿出手機拍照。結合上一回合列舉的幾種營銷事件的形式,比如人多,穿內衣,唱歌跳舞,這都是自傳播點。

    但是我們為了增加事件營銷的傳播效果,應該在這些基礎的傳播點上進行設計,增加自傳播屬性,舉例說明:

    比如,一樣是比基尼秀,可能洋人比中國人更抓眼球,統一的大高個,統一的金發碧眼。

    比如,一樣是快閃舞蹈,可能統一服裝,或者一群小黃人跳舞更吸引人關注。

    5、推動流量引爆

    文章開頭拋出的觀點,流量為王,對營銷事件的引爆,起著至關重要的作用。前面提到的這些形式的營銷事件,無論是名人八卦還是線下快閃,要么自帶流量,要么就是選擇人流量大的場地,那么如果沒有流量怎么辦?或者不夠大怎么辦?如小標題,找流量來推動,發動資源或者砸錢找段子手、KOL進行轉發,發聲,來引導大眾,引發輿論。

    基本上到這里就可以制造一起不一定很成功的營銷事件了,在事件里面,植入一些產品和品牌信息,在傳播過程中起到宣傳的作用,可是好戲還在后頭。

    事件營銷,一般生命力都比較短,要么自然淡化,要么被其他的事件淹沒,那么是不是可以用什么方法能夠進行二次或者多次傳播呢?

    五、事件完成后如何增加其二次多次傳播呢?

    1、軟文宣傳

    邀請營銷達人、互聯網專家等就營銷創意撰文,比如題目為“如今的營銷事件都愛這么玩”,然后列舉幾個案例進行分析點評,植入這次快閃事件。

    2、話題炒作

    以鹿粉的身份發聲,我們家鹿晗驚現xxx廣場,另一波“鹿粉”舉證稱鹿晗當時并未在那個地點出現,蓋樓開撕,同時投放話題軟文“借勢明星要有度…”等等造勢。

    3、引導輿論

    適時的要通過官方或非官方路徑發聲,引導輿論方向,事件的最終核心還是在產品/品牌推廣,除了要使勁推火這個事件之外,還需要注意將大眾的視線轉移一部分到產品/品牌上,如“潮爆的便攜式音箱,快閃神器”、“廣場舞一點也可以潮爆,因為有xxx音箱”…

    4、官方發聲

    征集這次快閃行動的民間照片,官方贈送xx份禮物…

    根據事態的輕重程度,予以發聲公關

    六、流水的熱點,鐵打的事件營銷

    在當下的營銷背景中,品牌想要獲得流量,事件必然是躲不開的一環。

    一方面事件營銷本質上是以小搏大的邏輯,它是可以幫品牌節省很多的成本,另一方面它的效果又是不可估量的,一旦發酵起來,實現真正意義上的破圈也很有可能。

    比如之前的小豬佩奇、后浪、蜜雪冰城等都可以理解成一定意義上的事件營銷,包括最近爆火的小罐茶,以“記在心里的名字,感謝——”為核心主題所打造的事件就引起了不少人的討論,具體內容就是用手寫下要感謝的人的名字,然后拍了一支1個小時時長的影片,通過這樣的內容既引起用戶的注意,同時又間接地傳達品牌心意。

    事件營銷:撬動流量與話語權的秘訣,如何制造營銷事件?

    事件營銷的底層邏輯說白了就是要搞事情,往往有這么幾個維度的標準在里面,第一也是最核心的就是病毒元素,病毒元素又可以分為情緒、熱點、談資,其中熱點這個很好理解,本質上就是借勢來縮短認知路徑。

    情緒也不難理解,通過講故事或做一些事情來達成情緒共振,從而實現病毒性傳播,比如知名的“冰桶挑戰”案例。

    談資其實就是創造話題,提供談資,像網易的很多測試類H5的底層邏輯就是給人們提供身份認證,從而實現病毒性傳播。

    事件營銷:撬動流量與話語權的秘訣,如何制造營銷事件?

    除了病毒性因素外,品牌也應更好的規劃事件內容的傳播策略,因為往往一個事件最開始發酵一定是在一個小眾圈層。

    比如像蜜雪冰城事件最開始就是在B站鬼畜區發酵起來的,然后快速且大幅往外擴散,這一點品牌要根據病毒性內容進行規劃,比如是正能量的選哪些渠道,幽默的如何擴散等等。

    其實事件營銷說難也不難,說簡單也不簡單,難的地方在于事件的尺度有沒有逾越大眾和法律的底線,其中的洞察有沒有戳到用戶,傳播的內容能不能讓用戶自發傳播起來,而簡單的地方在于它就是一個很單純的事件,表達一個觀點或呈現一種娛樂形態。

    七、事件營銷也可以應用疊加效應

    關于傳播其實人們的已經有很多的方法論,包括明星效應、羊群效應等等,像事件營銷其實也可以是多種反應的疊加。

    比如像很多出圈的案例,除了人為策劃的因素,多少都帶點玄學的意味,很多操盤手自己都表示沒有預測到這樣的傳播效果,所以事件營銷的疊加效應,可以增大傳播的出圈概率。

    比如蜜雪冰城事件就有著很大的偶然性事件,那品牌如何更好的主觀控制這種偶然性,提升出圈的概率呢?

    核心還是要從三個維度來進行延展:

    第一個維度是有影響力的人做了一件什么特別的事。

    明星效應+奇葩事件,這種案例就很多了,像很多明星代言都是這個原理,包括前面提到的“冰桶挑戰”以及抖音之前超火的踢瓶蓋挑戰,但為什么有的事件能火,有的就一般般呢?

    核心在于名人做了什么值得用戶關注的事,像當下明星直播就很難調動起大眾的胃口,明星直播干什么反而會更有噱頭吸引人,所以如何打磨這件事情以及給它賦予什么意義才是品牌該認真考慮的。

    第二個維度就是證言類事件。

    這里的證言并不是真的為品牌為產品證言,而是一小群人愿意為產品或品牌的某個點打Call,比如小米早期的發燒友就是很好的案例,鋼鐵米粉就是支持小米,那這就很容易形成一個話題性事件被人們討論,傳播自然而然也就生成了包括蜜雪冰城UGC這種模式,底層邏輯也是證言的思路。

    這里其實就需要品牌要么好好做內容有一批死忠粉,要么做的某個點能夠契合大眾的情緒,讓用戶來帶節奏。

    第三個維度就是社會熱點的疊加。

    雖然做事件營銷的本質是創造熱點,但如果在做事件之前能夠契合當下的熱點,熱點之上的熱點就很容易引發大范圍的發酵,從而實現出圈。

    總結

    我們比較反對為了蹭流量而蹭熱點的行為,但如果能錦上添花,則不能不稱為很好的創意。

    這里就需要品牌一方面平時注重熱點的預判,另一方面在對熱點精準預判的同時,能夠和要表達的內容巧妙結合。

    總結來看,事件營銷在當下已然成為每家公司都要掌握的傳播手段,它包含病毒性元素,能夠產生話題度,實現人傳人的傳播效果,同時它也需要品牌自身能夠合理的規劃,不論是戰略層面還是戰術層面,都能進行合理且恰到好處的布局。

    最后希望品牌們在做傳播的時候都能真的從用戶視角出發,因為它可以是檢驗事件營銷的方法,更是評判品牌傳播的唯一標準。

    本文鏈接:http://www.uplinku.com/article/1195.html

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