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    品牌IP营销攻略,从种草到打造IP


    當我們談到內容營銷的時候,到底在談什么?在內容營銷上,應該如何吸引到用戶?本文給出了內容營銷“從種草到打造品牌IP”的建議與方法!

    品牌IP營銷攻略,從種草到打造IP

    一、當我們談到內容時,我們在談些什么

    當我們談到內容的時候,我們會發現內容很多時候是一個非常模糊又尷尬的存在,因為對于整個營銷來講,今天營銷的一切都是內容,內容跟很多東西是連接在一起的。

    • 品牌廣告從15秒TVC、平面硬廣到微電影、病毒視頻、熱點海報、走心文案;

    • 媒介投放從買硬廣時段到節目冠名、影視植入、原生廣告;

    • 營銷推廣從促銷性活動到話題性事件營銷、公關炒作。

    內容不是獨立的板塊,是嵌入整個企業營銷中的。

    案例:

    Uber 一系列話題性事件營銷——一鍵呼叫mini cooper、一鍵呼叫舞獅隊、一鍵呼叫人力車、烏篷船、一鍵呼叫佟大為、一鍵呼叫直升機、面試季一鍵呼叫CEO。

    品牌IP營銷攻略,從種草到打造IP

    二、要真正從用戶出發去創作內容

    • 廣告思維:從產品賣點或者品牌理念出發,盡可能創作出來有創意、不那么硬的廣告傳播和營銷推廣;

    • 內容思維:從用戶出發,首先看用戶想看什么,開始創作完整的內容,最后再看怎么塞進去產品/品牌。

    這個內容能夠火,能夠變成一個非常有影響力的營銷事件,最核心的不是因為它是一條廣告,而是因為首先它是有意思的故事,但同時也是一條廣告。這就是我們今天營銷的一個玩法,所以我們說內容創造唯一的標準就是要真正從用戶出發,真正去創作,讓消費者覺得有用,或者是讓消費者覺得有趣的一個東西。

    內容的唯一創作標準:真正從用戶出發,創作讓他們覺得有用、有趣的東西,比如段子、搞笑視頻或知識。

    案例:

    • 杜蕾斯-雨夜鞋套話題事件;

    • 支付寶-顧爺發的梵高自殺故事。

    三、內容產品化

    我們要把內容當成產品一樣去設計,去迭代、去不斷更新、去推廣,從而讓這個內容可以不斷積累品牌資產和品牌粉絲。

    1. 什么是產品

    • 核心產品(反映顧客核心需求的基本效用或利益);

    • 形式產品(效用借以實現的形式,包括:品質、式樣、特征、商標和包裝);

    • 期望產品(顧客購買產品時期望的一組屬性和條件);

    • 附加產品(顧客購買產品時獲得的附加服務和利益,包括提供信貸、免費送貨、產品說明、安裝、售后等);

    • 潛在產品(產品在將來可能經過的所有附加和轉化)。

    2. 內容產品化的關鍵

    (1)明確核心功能組件,滿足用戶什么需求;

    (2)獨立封裝:名稱、logo、特征、包裝;

    (3)提供完整體驗;

    (4)便于延展。

    一個好的自媒體人,其實就是一個產品經理。每篇推文都要有:

    • 1個明確的目標人群;

    • 解決用戶的1個問題;

    • 1個清晰的主題和標題;

    • 表達清楚的1個觀點。

    品牌IP營銷攻略,從種草到打造IP

    我經常寫一些非常長的文章,可能這一篇推文字數會變成1萬多字,接近2萬字。很多人會建議我為什么不把它分成上中下三篇,或者是分成1234個部分,他說這樣子就能減輕用戶閱讀的成本。但是,當我們把一篇推文當成一個產品去看的話,就要用一篇文章去回答清楚用戶的一個問題,進行答疑解惑,你不能把你的一個產品拆成4個部分,讓用戶去分次購買。

    大家如果去看一下工作后臺,會發現其實對于很多文章來講,如果一篇文章解釋不清楚一個問題,分成好幾篇來講,你的文章整個閱讀量就會越往后越低,基本上只有第一篇消費者會看到,對于后面的文章,消費者就不再去關注了。

    這是把內容當成產品化非常重要的觀點,你一定要在一篇文章里面把這個問題解釋清楚,做一個非常完整的解讀,把這個觀點講清楚,給用戶做一個最完整的介紹,你不要想著我今天給消費者推一篇,明天還可以再給他推一遍。其實今天看了你的人,也許明天就不會來了。

    3. 延展內容,成為IP

    品牌IP營銷攻略,從種草到打造IP

    IP就是內容的產品化。

    內容產品化的案例:

    • 新世相的“逃離北上廣”:從一篇推文變成一個營銷活動,再到變成網劇,變成品牌;

    • 星球研究所:公眾號、書籍。

    四、內容陣地化

    把內容做成與用戶溝通的陣地。

    每一部電影從拍攝到上映,只有一段時間,過了這個檔期,電影就下線了。我們說電影是一次性的內容產品,所以導致電影變成了一個非常高風險的投資,因為它是一次性,你就很難保證一次性的東西到底是成功的還是失敗的。但是電影公司在打造宇宙之后,本身代表了一種思維形式,就是我要把電影從一個一次性產品,變成一個持續性的,來演繹我的故事、內容、角色的內容陣地。同時當我有了這個陣地之后,就可以不斷沉淀我的內容粉絲,比如漫威宇宙。

    企業的三大內容陣地分別是:

    • 產品;

    • 自媒體;

    • 營銷活動IP。

    1. 產品

    消費者在消費和使用你的產品的過程中,他是在跟你持續發生接觸的。所以我們說產品本身就是企業最天然的一個營銷陣地。

    案例:

    • 可口可樂歌詞瓶、昵稱瓶、臺詞瓶;

    • 江小白的封套語錄;

    • 味全每日C等。

    2. 自媒體

    企業要根據不同內容平臺調性、內容形式和用戶群特征,決定內容怎么經營。

    案例:

    • HFP:主打成分護膚,因此要教育用戶,選擇公眾號、朋友圈、社交;

    • 完美日記:屬于美妝品牌,因此要展示效果,選擇小紅書、B站、抖音、微博;

    • 奧迪:在知乎和微博的玩法不一樣,在知乎回答問題,在微博根據熱點來日常打卡。

    雷軍一直是奮力給小米品牌做代言,帶貨。去年6月份的時候,雷總開通了他的小紅書。對于一個年近半百的企業家來講,要跟一群90后、00后女大學生群體做溝通,這是非常不容易的。但是雷軍開了小紅書之后已經發了58條筆記了,平均下來一個月發接近10條。我們再來看雷軍的知乎,一共只回答了兩個問題,而且最近一條問題是兩年前的回答,也就是說雷軍已經兩年沒有上過他的知乎了。

    其實雷軍在知乎上面的粉絲更多,他在知乎上面有37萬粉絲,但他在小紅書上面只有2.6萬粉絲。但是為什么他奮力發小紅書,也不玩知乎?

    因為他知道小米的用戶在哪里。買小米手機的這群人在小紅書上面,這群人不在知乎上面,因為知乎都是人均985年薪百萬對吧?我們說知乎這個平臺對于小米品牌來講,這不是一個非常好的帶貨平臺,所以我們看到這就是企業和企業老板在他的運營自媒體上的選擇,因為不同內容平臺,它的用戶和內容形式是不一樣的。(注:企業營銷的目標消費群在哪里,就在哪里做內容運營)

    品牌IP營銷攻略,從種草到打造IP

    3. 營銷活動IP化

    今天很多企業玩自媒體,最大的一個問題在哪里?在自媒體上有非常多的形式,但沒有固定帶給用戶統一的體驗、統一的期待。所以你要把營銷活動變成一個IP,跟用戶進行持續溝通,幫助企業不斷積累品牌資產。

    案例:

    • 安利紐崔萊:18年持續做健康跑,變成了一個活動品牌。造節。小米的紅色星期二和橙色星期五;

    • Color Run:持續做了幾年,有固定粉絲;

    • 其他案例:企業造節,比如雙11、京東618、特步321跑步節、淘寶購物節、小米紅色星期二/橙色星期五、小米米粉節等。

    很多企業每年做不同的活動,花成本,但消費者記不住,不如持續做一件事,消費者印象深刻。當你持續去做IP之后,最后它變成了一個非常有影響力、有IP、有自己知名度、更有自己的粉絲之后,你就不需要再給它繼續投入了,而是它可以反哺你。這就是我們說IP的一個非常重要的點,因為IP可以累積粉絲、積累品牌資產。

    比如漫威,當漫威每次要上一個新片的時候,它不需要再繼續投入非常大的費用來宣傳這個電影,因為這個電影里面很多角色是用戶已經熟悉了,已經有粉絲基礎了。

    其實IP不一定只有這種大廠才能玩得起,很多企業都可以玩自己的IP。你不需要做一個每年很大的節日,比如即使線下的一個超市、一個門店,假如我每個月都做一次促銷活動,能不能夠把促銷活動設計成固定的一個時間,固定的一個名稱,有固定的一個玩法?這樣,你每一次為這個活動所宣傳的,就形成了一個積累,最后它就變成了一個IP,這個IP它就能夠給你形成你自己的一個私域流量,給你帶來更多的價值。

    本文鏈接:http://www.uplinku.com/article/796.html

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