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    信息流广告推广的投放技巧和优化思路


    信息流其實是有技巧的,技巧主要在于一些細節以及揣測用戶心理。具體到工作中,創意制作、落地頁設計、數據報告分析、賬戶細節設置,這些都非常有技巧,可以多試試一些平臺的新功能,投放之后花時間(一周一次)去總結、整理和分析,用于后期調整。

    信息流廣告推廣的投放技巧和優化思路

    一、核心操作

    信息流的操作比競價要簡單,可操作的地方其實不是很多。這其中,操作方面分為基礎操作、重點操作和平臺差異操作。下面一個一個來說。

    1、基礎操作

    基礎操作主要是指賬戶搭建、物料制作。

    來看賬戶搭建,基本所有的信息流廣告渠道,其物料搭建都是3個層級:計劃-單元(廣告)-創意和落地頁。

    搭建的流程分為這幾步,以下以廣點通廣告為例。

    賬戶層的設置包括:預算

    計劃層的設置包括:展示廣告、推廣目標、投放方式、日預算、計劃名稱。賬戶層級的設置都比較簡單,設置好即可。

    信息流廣告推廣的投放技巧和優化思路

    單元層(廣告層)的設置包括:廣告形式、廣告版位、定向、排期與出價、廣告預算、名稱。

    信息流廣告推廣的投放技巧和優化思路

    信息流廣告推廣的投放技巧和優化思路

    這其中,重點說下 定向 和 排期出價 。

    定向 又分為3大塊:基礎定向、行為興趣意向定向和人群包。

    基礎定向 包括:地域、年齡、性別、學歷等等,這些比較基礎。

    行為興趣意向定向:按細類包括興趣定向、行為定向和意向定向。按選擇,它又分為不限、系統優選和自定義。不限,即通投;系統優選,即系統智能選擇;自定義,是指在行為興趣意向里面自己進行選擇,可選的包括:行業類目、系統推薦和行業熱門。

    信息流廣告推廣的投放技巧和優化思路

    一文理清,信息流推廣的核心操作和優化思路 SEO SEO推廣 第5張

    自定義人群,即為人群包。在人群包中,可以選擇定向人群和排除人群。

    關于定向這塊,是信息流廣告優化的重點,詳見后文。

    排期與出價,每個平臺都有,名稱大同小異。包括:投放日期、投放時間、出價方式、優化目標、出價策略、出價、深度轉化優化。

    一文理清,信息流推廣的核心操作和優化思路 SEO SEO推廣 第6張

    再下面是廣告日預算和廣告名稱。

    再到創意層的設置,包括:創意形式、創意內容、小標題、主標題、按鈕文案、左下輔助文案、品牌形象、左下倒計時、附加創意、落地頁、應用直達、創意分類、創意標簽、創意名稱。

    一文理清,信息流推廣的核心操作和優化思路 SEO SEO推廣 第7張

    一文理清,信息流推廣的核心操作和優化思路 SEO SEO推廣 第8張

    2、重點操作

    賬戶搭建中,最重點的操作是定向的設置,這是最為關鍵的一環,它直接決定了你的數量和質量。

    比如,通投的數量會很多,成本較低,但質量會差一些。精選定向,質量會好一些,但是量和成本會差一點。所以,如何把控定向的寬度和深度這個還是非常關鍵的。我們詳細來說。

    以廣點通為例,首先是興趣行為意向定向,除了通投與系統推薦外,最主要的還是選擇自定義。

    自定義興趣中,要明確的一個概念是,一級興趣取交集,二級興趣取并集。也就是說一級定向需要用戶全部滿足廣告才會展現給他,二級定向只要滿足一條廣告即可展現。所以同一支廣告中需避免一級定向設置過多交叉復用,從而導致定向范圍過窄,廣告曝光不足。

    一文理清,信息流推廣的核心操作和優化思路 SEO SEO推廣 第9張

    行為興趣意向定向的設置(以廣點通為例):

    1)通投

    2)系統優選

    3)自定義人群

    在自定義人群中,我們可以這樣選擇:

    A:選擇行業類目,需要根據自己的行業數據情況去選擇五到六個類目;

    B:全選或選擇五六個系統推薦;

    C:全選或選擇五六個行業熱門;

    D:行業類目+系統推薦+行業熱門互相組合勾選;

    E:興趣分類+標簽。興趣分類,即上面的三種分類(行業類目、系統推薦和行業熱門),標簽即和業務高度對應的意圖詞。

    注意點:

    1)選擇二級分類,一定是要選擇和業務高度相關的分類,這樣線索的質量才能高。怎么去選擇呢?我們可以最初通投或者系統優選,等跑出數據之后,再去設置二級分類。

    找適合自己業務的分類,是在后臺的“興趣行為意向”報告里,選取展現高、點擊率高、相關度高的二級分類;

    2)選擇意圖詞同理,我們根據興趣行為意向報告,篩選出三類詞,將這三類詞設置在新的廣告或者設置成人群包。三類詞是:

    高展現詞,詞有展現你的廣告才能有足夠的曝光;

    高點擊率詞,高點擊率詞,說明用戶的搜索意向高,能提升整體的點擊率,對ecpm值有幫助,能優化成本;

    高轉化詞,選擇那些跑的比較好的計劃,看看它的意圖詞是哪些,從而整理出來。這些詞就是高轉化詞。

    將高展現、高點擊率、高轉化詞整理出來,找到其中交集的詞,這樣的詞就是信息流賬戶轉化最好的詞。做人群包有用,做意圖標簽有用,做創意標簽有用。信息流優化師所要做的,就是每周去看報告,去分析,看看哪些二級興趣或者意圖詞比較有曝光和高點擊率。

    興趣行為意向定向這環,其實并不難。但需要做兩個方面,一個是長期的測試和總結、整理,另一方面是需要不斷去分析,不斷去發現轉化的規律。等能夠清楚的知曉這個規律之后,就可以提升線索的有效性了。

    人群包是基于我們在有投放數據之后,將轉化比較好的興趣行為意向定向整理出專門的人群包,然后再用于新的廣告投放。與之相對的是排除包,需要我們整理出已轉化的數據和客戶群,然后精準排除,減少浪費。

    3、平臺差異

    基本所有的信息流平臺的賬戶搭建都大同小異,差別不是很大。但基于每個渠道流量不同,又都有各自的特色。

    在信息流平臺中,頭條算是最為成熟,從今年以來,百度信息流和騰訊廣告也都不約而同在進行產品升級,很多功能開始模仿頭條信息流。平臺的差異,主要是算法的差異、廣告位的不同和流量的特性。

    比如百度,就以意圖詞作為主要定向,而頭條是以興趣和人群包,主要流量來自抖音,是視頻信息流為主導。騰訊廣告雖然也是以興趣和人群包作為主定向,但其流量來源較多,以社交流量為主(QQ系資源位和公眾號、朋友圈資源位)。

    一般來說,會了頭條信息流,投其它渠道不是問題。就跟競價一樣,會了百度大搜,投其它渠道會比較簡單。在競價和信息流兩個方面,百度和頭條已成為行業標桿,學會主渠道,小渠道自然也就會了。更多的平臺差異,在此不多說了,需要小伙伴們自己摸索和總結。

    二、優化思路

    1、創意文案

    信息流的核心在于創意和落地頁。

    創意的核心在于點擊率,如何提升點擊率,其實無非三種,一是文案,二是素材(圖、視頻)、三是形式(大圖、三圖等)。

    從文案的角度,我們信息流推廣,主要是表單為主,當然也有很多的行業是以咨詢、app下載或微信加粉為主。不管哪一種轉化方式,文案的作用就是去引導轉化。

    比如學歷教育信息流創意標題,經常有這樣一句話“測一測考個本科多少錢”,然后就引導訪客去填寫表單。這個簡單的例子告訴我們,文案的核心作用其實就是兩個,一個是點擊率,一個是引導轉化。

    那么寫文案的方法其實有很多,比如數字法、新聞式、特殊符號、激發好奇、從眾心理、心靈雞湯、對號入座、恐怖心理、情感共鳴等等。

    這里主要是告訴你這兩個點非常關鍵,所有的方法都得圍繞它們來——高點擊率和引導轉化。

    2、創意素材

    創意的素材主要是指圖和視頻。

    關于圖片,沒太多說的,圖片的目的只有一個,提升點擊率。高清優美或者偽官方的圖片均可以,只要是契合業務即可,千萬不能做標題黨的圖,這沒有意義。

    關于圖片什么樣的圖片是好圖,一般不管是美工還是推廣都有自己的審美,都滿意的圖片肯定是比較好的圖片。而且很多時候,圖片效果好不好,主要是看轉化效果,而非主觀感受。所以,做好了圖,投放才是硬道理。

    這里重點說一下視頻素材。

    視頻素材,現在最火的是豎屏短視頻,這也是短視頻的下半場。那么我們做短視頻創意素材,一般有很多的要求。它的目的是提升點擊率和轉化,所以它的內容,一定是需要反復推敲的。

    我們先說時間,一般在15-25秒即可。封面圖,一定要和視頻素材高度相關,最好就是截取視頻里面的素材。素材的內容是重中之重,能不能有好的效果,直接取決于視頻內容。那么這個內容應該怎么做呢?

    一般短視頻的內容,都是前面提出問題+中間解決問題+后面引導轉化。

    以學歷教育為例,如果將視頻分為三部分,前面部分是闡述學歷低的弊端(工資低、找工作看學歷等),中間開始過渡到學歷提升的好處和機構信息,后面再是說“點擊下方按鈕,就可xx”,然后引導轉化。這只是以學歷教育業務為例,任何業務都是這樣。

    短視頻,需要前期的策劃,包含腳本的撰寫,再是中期的拍攝,最后是后期的制作、剪輯、錄音等等,是一個比較重要的工作。尤其是前期,策劃好了,準備足了,后期就會更輕松一點,效果也會好很多。

    作為優化師,如果公司有專門的團隊去做這個事情,就可以多與之溝通。如果沒有,就需要自己去學習這方面,技多不壓身,學到了知識,對自然肯定是有利的。在短視頻創意策劃這塊,巨量大學上有很多課程,可以學習一下。

    視頻素材,一般建議要多做一點,及時更新。因為現在很多信息流平臺,其實很“吃”素材,如果只靠一兩個視頻,很難有大的突破。尤其是對于大行業,每周都要上新素材,所以短視頻素材這一環,還是非常關鍵的。

    3、落地頁

    落地頁的話,頭條的橙子建站、百度的基木魚、廣點通的蹊徑都非常方便,也不難制作,可以多去熟悉一下。

    如何制作一個好的落地頁?最好的方式就是去學習對手。落地頁的內容、圖片、排版、顏色、表單項設置,都非常重要。

    落地頁的設計思路要始終圍繞一條,一切從轉化角度出發。不以轉化為目的的頁面都是耍流氓。

    如何提升頁面的轉化率?痛點+吸引力+轉化組件+偽官方+優惠+信服力等等,這些元素都是可以用上的。

    另外,一般來說,信息流的頁面不宜太長,2-3屏即可。假設有八屏的話,亮點的內容一定要在首屏和第三屏,表單通常在第二屏,其余四五六屏是闡述自己對客戶痛點的滿足和優勢,七屏是次表單,八屏是組件或者版權信息。

    4、轉化組件

    轉化組件有很多種,比如咨詢、電話、表單、app下載、微信復制、發券、優惠券、實物、抽獎、游戲禮包、附加創意等等。

    這些組件,我們沒法全部都用上,但是可以在一個頁面覆蓋兩到三個,增加轉化率。當然,轉化組件不宜設置過多,而且要考慮到信息流平臺的特性。

    比如你純跑咨詢,可以多設咨詢按鈕,第二屏不設表單,底部的次表單不變;比如你主跑表單,那就少設或者不設咨詢,頁面就兩個表單即可,或者加個電話組件。另外,抽獎或者優惠券,有時候效果非常不錯,一般是結合活動或者假期去推,會效果比較好。

    另外一個是附加創意的問題,附加創意建議主要設置電話撥打,當然也可以設置表單。但通常用戶很少會直接在附加創意上填號碼,撥打電話的會多一些。

    轉化組件這塊,其實是非常重要的。如果建站工具可以加公眾號二維碼,也可以放一下,二維碼后面再加上公眾號名字,便于公眾號加粉,從公眾號引流轉化。還有一種是,頁面也可以加上電商店鋪,對于電商獲客的廣告主來說,還是有些用處。

    5、賬戶設置

    賬戶設置方面,其實重要的設置并不多。首先是預算,一般賬戶層一定要設一個預算,計劃層或者廣告層可以不設,或者根據實際情況去設置。

    其次是出價方式,常規包含:cpc、cpm、ocpc、ocpm、cpa等。一般投放信息流廣告,都是投放智能出價,即o模式,cpc和cpm不是太適合信息流廣告。

    不管是ocpc還是ocpm亦或是其它智能出價方式,都需要設轉化出價,一般出價不低于推薦出價。如果你非要低于推薦出價,想去嘗試一下,也至少不應低于推薦出價的80%。

    價格的調整,則需要根據效果而優化。一般不頻繁調價,通常2-3天調一次價格。其實也并沒有標準,通常來說,1天調價要≤2次,調價幅度5%-15%之間。

    然后再是穩定拿量、優先拿量和優先低成本。這個要看自己的實際情況了。其后,有一個深度轉化優化,這個目前整個行業用的還不是特別多,不算太智能,但可以嘗試一下,也許會有不一樣的效果。

    信息流的關鍵設置還有很多,比如:投放時間、選擇版位、創意樣式、按鈕文案等等。這些設置中,興趣行為意向定向的設置,決定了你的數量成本和質量,尤其要設置的恰到好處。

    拿興趣行為意向定向來說,范圍設置的窄不一定沒有流量,設置通投也不一定量很大。這里面其實有很多的變量,并非我們常識所理解的那樣?;蛘呖梢哉f,理論之外帶著一點玄學色彩!

    對于信息流賬戶的優化,可以總結5個原則:

    A:少干預,遵循機器思維,該人工的時候人工,該機器的時候機器;

    B:廣告開跑后盡量不要在該計劃改動,讓它自然消費;

    C:出價不是效果好壞的決定性因素,創意和落地頁才是;

    D:定向非常關鍵,松有松的玩法,比如通投有通投的玩法,窄有窄的玩法,效果的好壞不在于定向范圍的大小,只在于定向的精準性和轉化率;

    E:賬戶的分析報告一定要勤分析、后臺的輔助功能或者賬戶搭建中的小開關,一定要熟練,知道每一個細節的作用和設置方法,從而提升整體的分析能力和思路水平。

    6、廣告位組合

    每個平臺都有自己的廣告位,每個廣告位所對應的人群特性不一樣。

    比如頭條信息流廣告位中的抖音、今日頭條客戶端和穿山甲流量量級和質量就有很大的不同,百度和騰訊同理。一般來說,可以將廣告位進行組合,比如說,廣點通,可以騰訊新聞+騰訊視頻,或者新聞視頻+QQ看點。只要最終能實現你的目標即可。

    另外,每個廣告位其實可以有不同的定位,比如你缺量,需要拓量,聯盟流量可以完成你的目標。比如百青藤、穿山甲和優量匯。如果質量一般,可以選擇一些高質量的版位,比如今日頭條客戶端、騰訊新聞、手百等等。

    針對于這些不同的廣告位,投放策略又可以不同,有的廣告位,質量高,但成本也高,這個時候可以設置優先低成本,多上素材去拓量。有的廣告位質量差,成本也低,我們就可以加深度轉化或者在表單上突出你的門檻,從而篩選出一部分客戶,這樣質量就高了。

    拿頭條的網盟平臺為例,網盟平臺一般成本較低,但是質量差。如何提升網盟的線索質量,但又不至于讓成本漲得過多呢?

    可以這樣。比如做招商加盟的,公司的加盟費在8-10萬,如果表單里不寫費用,可能量會比較多,但有些人并沒有足夠的資金實力,即使填了表單,也不一定能到訪和成交。但是如果你寫上,加盟費8萬左右,或者8-10萬,相當于已經篩選了一遍客戶,提交的客戶一般都是較有意向和實力的,這樣成本雖然會漲一點,但質量能把控。

    三、總結

    1、信息流方面一定要學習對手,尤其是最大的對手,超越敵人就得先學習敵人;

    2、信息流其實是有技巧的,技巧主要在于一些細節以及揣測用戶心理。具體到工作中,創意制作、落地頁設計、數據報告分析、賬戶細節設置,這些都非常有技巧,可以多試試一些平臺的新功能,投放之后花時間(一周一次)去總結、整理和分析,用于后期調整。

    3、價格不是最核心的問題,最核心的問題還是在于精準的定向,或者說是人群劃分。這就需要長期的深入研究了?,F在信息流最大的問題就是無效的問題,解決了這個問題,其投產會非常高。

    4、建站系統和crm系統還是非常重要的,也非常好用,一定要熟悉。不管是基木魚還是橙子建站,不管是飛魚還是愛番番,只要自己經常去做了,去反饋了,才能知道里面的技巧。而且賠付也是一個很有用的地方。

    5、信息流并不復雜,但是細節很多。整體來說,人工的部分不多,更多是順應機器的調法。重要的在于細節的把控。圖片是否到位?時間段設置的是否合理?頁面內容是否吸引?封面圖是否高清?轉化組件是否明顯?等等等等,這些都是細節。這些細節也不是三言兩語能說清的,需要自己總結出來。

    6、每個渠道有每個渠道的特性,但一般來說,會了頭條信息流,做其它信息流渠道投放都會比較輕松。當然,這句話只是針對大多數情況,并不絕對。信息流的主要三大渠道是頭條信息流、百度信息流和廣點通。頭條比較智能化,百度比較復雜一點,廣點通最簡單。玩轉前兩者,一般都能玩轉其它信息流渠道。

    7、人群包還是很有用的,而且平臺升級的新功能,一定要熟悉試用。不要怕有試錯成本,我們要控制試錯成本,而非杜絕試錯成本(因為沒法杜絕)。新功能只有嘗試了才知道效果怎么樣,不要只守著一畝三分地,要敢于嘗試、敢于創新、多思考、多總結、多學習。

    本文鏈接:http://www.uplinku.com/article/925.html

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