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    SEM常用名词解释,竞价推广管关键词选词技巧!


    首先要明白什么是關鍵詞競價推廣?直白來說企業購買相關關鍵詞,然后做競價排名,用戶搜索相關關鍵詞后展現給用戶,用戶通過網站頁面實現轉化,更簡單來說就是關鍵詞競價推廣。本篇要講的是關鍵詞的選詞技巧及一系列情況處理。包含關鍵詞的分類、競品詞投放策略、低檢索詞/重復詞/低質量度詞處理等問題匯總。內容全面豐富,建議轉發收藏。

    SEM常用名詞解釋,競價推廣管關鍵詞選詞技巧!

    1、賬戶關鍵詞如何分類?不同類型詞有什么特點?(關鍵詞分類)

    答:SEM中有6種常見的關鍵詞:品牌詞、產品詞、通用詞、行業詞、活動詞和人群詞。

    品牌詞

    公司品牌或特有產品,如公司名稱及拼音、網站域名、公司熱線電話,公司名加產品名等。用來向自有用戶或有品牌傾向的潛在用戶推送信息,同時防止競爭對手通過購買自已的品牌詞來搶奪目標客戶。

    搜索品牌詞客戶意向精準,意圖明確,就是沖著品牌方來的,所以轉化率很高。而品牌詞的出價不高,自然ROI也較高了。但是品牌詞有一個比較致命的弱點——流量太少。除非你是京東、天貓那樣的知名大企業,否則品牌詞的流量通常都不多。

    產品詞

    不包含品牌名的,帶修飾限定的產品相關詞,包括產品名稱、型號等,如“拍照手機”“電動轎車”等。搜索這些詞的網民已有了比較明確的產品需求,是值得爭取的潛在用戶。對于電商企業主,其網站上銷售的所有品牌企業的產品,如“VIVO手機”也會被歸為產品詞類。

    產品詞是一個推廣賬戶的主力軍之一,因為它各方面都比較均衡,流量較大-點擊率較高-轉化率適中-點擊價格也不低,當一個新的企業暫時沒什么品牌和活動時,則投放重心都在產品詞上了。此時圍繞產品進行拓詞是一項非常重要、并有機會節省推廣成本的一項工作,盡可能全面,并進行細致地分組。

    通用詞

    不包含品牌,被網民大量使用的搜索詞,如“手機、水果、電器”等。這些關鍵詞表明網民有一些模糊的欲望和興趣,他們中有一些人是可以爭取的潛在目標受眾。

    不過說實話,轉化率實在是不高,畢竟這類搜索詞已經很泛了,艾奇菌觀察了一下,大多數通用詞,都被淘寶、京東、天貓包了……

    人群詞

    與產品直接相關性小,但卻是目標受眾所表現出的主流興趣點,如搜索“巧克力”的網民非常有可能是“鮮花”的潛在目標受眾,搜“去除痘痘”的網民,也非常有可能是某款護膚品的潛在目標受眾。

    人群屬于拓展流量的關鍵詞,如果賬戶目前的推廣需求是提升展現量,那么人群詞是非常好的選擇。

    活動詞

    節假日或網站促銷活動的類別、名稱。這類詞通常用來做節日、周年慶等營銷活動的曝光。其實活動詞是需要通過營銷活動來造勢,讓網民了解到這個活動,然后才會產生搜索活動詞的行為。與品牌詞相似,一個網民搜索活動詞了,說明他有參與活動的意愿,所以轉化率也會高。同樣的,活動詞的流量受限于企業進行活動的頻率以及造勢程度,所以流量會比較低,能錦上添花,不能雪中送炭。

    行業詞

    同行業的一些其它企業名稱和產品名稱,也被稱為競品詞。不過競品詞要慎用,產生投訴會扣賬戶信譽成長值分。關于信譽成長值相關介紹,請點擊閱讀原文了解。

    其實競品詞的效果是因行業而異的,有的行業如果普遍品牌忠誠度不太高,那么通過競品詞截流形成轉化的可能性就大大增加了,例如醫療、教育培訓等。而有的行業就算截來了流量,網民一看進錯門了,會趕緊退出去,還順便罵一句山寨不要臉之類的。所以這是一只薛定諤的貓,你不去嘗試投放,你不會知道這種詞最后的效果如何。建議在投放初期進行嘗試,并有優化一段時間,如果轉化結果不理想,可以取締。

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    2、(意圖分類)如何按照用戶的搜索意圖進行關鍵詞分類?

    答:按搜索行為將關鍵詞分為以下三類:

    1) 了解(看看):用戶搜索這些詞,往往只是先了解,暫時還沒有購買的打算,因此這些關鍵詞通常是廣泛的,往往價格也高。對于這類關鍵詞,須確保推廣的創意與網民搜索詞高度相關,讓用戶看到他想看到的內容。

    注意,這類關鍵詞排名不是特別重要,重要的是要確保用戶看到廣告,吸引用戶進入網站,在用戶面前展現更多的產品/服務相關信息,增加用戶訪問時長以做更深入的了解。。

    2) 選擇(對比):用戶已經明確了購買意向,但處于對比階段,具體的購買時間還有待確定,此時必須保證關鍵詞與落地頁高度相關。注意:用戶想要對比產品或價格,而你的網頁不僅提供對比信息,對比結果還優于競爭對手(人有我優),此時才有可能促成用戶在你的網站進行購買。

    3) 購買(確認):用戶已經確認要購買的產品或服務,此時廣告應該引導用戶從搜索關鍵詞到具體的產品頁面。這種類型的關鍵詞轉化率高,效果好。注意:要確保這類關鍵詞的排名,高的排名會帶來更好的轉化。

    3、(地域詞)投放多個省市的賬戶需要設置細分地域關鍵詞嗎?

    答:可以的。地域詞能體現客戶確有消費意向。但是地域詞針對本地化的需求較大,如果能確保自己能競爭過本地化企業,那完全是可以加的。

    建議加一段時間,看咨詢轉化如何,如果咨詢多,但是都沒有成交的,可能是因為沒有本地化優勢,那么可以考慮降低出價或者放棄投放,以數據轉化為準。

    4、(價格詞)客服跟我反應,進來的流量很多,但是大部分都是問價的,叫我把XX多少錢、XX什么價格這些詞暫停,我不同意,對于這種情況有什么好的建議嗎?

    答:建議不要暫停。把這些詞去除了之后連問價的都可能沒了,客服沒能力消化這些咨詢就來怪競價,也是夠夠的。你就問他搜索這些詞的人是不是高意向的潛在客戶?這些詞不喜歡要不然你喜歡什么詞?

    以上是氣話。這個問題其實已經超出了競價范疇,實際是利益之爭了。但是客服這樣的提議實在是非常不專業,客服的工作內容就是把引流而來的客戶引導成單,而前來詢問價格的客戶必然是有這方面需求且有意向購買的客戶,成熟、專業的客服都知道這是轉化的機會。

    所以建議是,加強對貴司客服的培訓力度,尤其是針對價格類的話術,注重團隊凝聚力的培養。

    5、(品牌詞)為什么要投放品牌詞,快照排名已經很靠前了?

    1) 當同行使用你的品牌詞做推廣(付費推廣或SEO排名),用戶搜索你的品牌詞時,會觸發展現同行的信息,此時投放品牌詞就非常必要了。

    2) 一些中小企業經常在免費的網站平臺(如阿里巴巴、58同城等B2B平臺)發布業務供求信息,而一般這些第三方平臺的網站權重都很高,這就容易造成企業官網的快照排名低于供求信息的快照排名。當網民搜索企業品牌名時,供求信息優先于官網進行展現,這對用戶來說,是一種很不好的訪問體驗,而且也不利于企業進行品牌宣傳。因此企業需盡快做好官網的SEO或采取SEM付費推廣方式將品牌詞排名保持在第一位。

    3) 快照排名優化周期長、且不一定有價值的詞均有機會展現(比如“艾奇”,檢索量不低且能拓展出如“艾奇怎么樣”“艾奇課程好嗎”“艾奇有SEM培訓嗎”這樣的有價值詞匯),此時在SEM中推廣相關詞匯,能很好的將這些高價值、高意向用戶收入囊中。

    4) 百度快照有一個弊病,即快照中的網站標題及描述信息是由系統抓取的,不能進行靈活的修改,且鏈接到的一般都是官網首頁。而SEM推廣不僅能使用不同的創意描述,以迎合有不同心理需求的用戶,還能鏈接到簡化了購買流程的廣告頁面,以提高轉化。并且多一條免費展現的廣告信息,企業也多了一次免費宣傳品牌的機會,這有利于向網民傳遞品牌概念、塑造品牌形象。

    5) 經過大量的投放,得出的數據結果是:6大類關鍵詞中,品牌詞點擊率、轉化率均高于其他5類詞,且點擊成本、轉化成本也較低。投放品牌詞是拉低平均轉化成本、提高轉化量的有效方式。

    6、(競品詞)競品詞如何投放比較好?

    答:競品詞就是競爭對手的品牌關鍵詞,一般以品牌名稱、地區+品牌名稱、品牌名稱+產品較為常見。競品詞對于投放者、競爭對手、用戶來說,產生的作用是不同的:

    ①對投放者來說:可以截取精準流量,搶奪競爭對手用戶群體;

    ②對競爭對手來說:被截留部分流量,流失部分客戶;

    ③對用戶來說:獲得相關產品服務信息,有更多的選擇對比機會。

    很多時候競品詞可能至比產品詞的性價比還高,比如一些招商加盟行業,當自己的品牌知名度不如競爭對手好的時候,投放競品詞可以很好的截流用戶。但投放競品詞也是有副作用的,就是自身品牌詞的價格可能會被抬高或損害自我品牌度,比如A家做了B家的品牌詞,B家也會做A家的品牌詞,會造成用戶識別混亂。一般來說,競品詞的質量度會相對較低(相對競爭對手而言),若要獲得好的展現位置,就需要付出比競爭對手高一些的價格,通過價格彌補質量度低的不足。

    在投放競品詞的時候數據分析是很重要的,除去品牌傳播方面的考慮,一般最終關注三個量:消費、轉化次數、轉化成本。不同行業在投放策略方面可能有所區別,但大體上來看,只要競品詞的轉化成本控制在企業能夠接受的范圍內,就可以投放,而且諸多搜索平臺還是默認用戶可以使用競品詞策略的。

    競品類關鍵詞的創意該如何撰寫呢?

    ①創意描述不出現競品詞。要提交競爭對手品牌關鍵詞,以不插入通配符的方式匹配競品詞,以免帶來直接糾紛。

    ②可采用自然飄紅策略增強吸引力。創意飄紅的方式有兩種,一是通配飄紅,二是自然飄紅,通配飄紅顯然對于競品詞創意撰寫無效,所以只能采取自然飄紅的策略,自然飄紅就是在標題和描述中增加產品名稱的頻次。

    ③創意上要體現有別于競爭對手的產品賣點,因為客戶這個時候可能還處在不同品牌對比之中。差異化的創意描述有利于把你和競爭對手產品/服務區別開來,進而影響甚至改變其購買決策。

    ④創意直接顯示競品詞,無論是否添加通配符,這種方式比較直接,一般是諸多商家搶奪某個頭部品牌的競品詞,或者諸多商家彼此互搶品牌詞。

    投放競品詞需要明白兩點:

    ①投放競品詞的目的是什么?要間接曝光還是直接轉化?

    ②投放競品詞的成本如何?無論何種目的或者策略,重點是成本能否在接受的范圍內,只要能接受那就可以投放,如果本身預算就少,而且投放競品詞的直接轉化成本還高,那么就沒必要投放競品詞了。

    SEM常用名詞解釋,競價推廣管關鍵詞選詞技巧!

    7、(重點詞)什么是重點關鍵詞?

    答:首先要理解重點的含義

    ① 搜索量高的詞,用來引流量或者曝光;

    ② 競爭激烈的地域詞,說明訪客意向性最強的詞,轉化成單率也最高;

    ③ 自身品牌詞,毫無疑問是轉化最高的詞;

    ④ 咨詢詞、表單詞、成交詞等,競價的主要目的之一就是獲取轉化量;

    ⑤ 部分競品詞也可能成為重點詞,比如招商加盟行業的競品詞流量和轉化可能比自身品牌詞要好;

    ⑥ 高消費詞,因為競價賬戶是需要花錢的,那么就要關注一下那些消費最高的詞是否產生了合理的轉化。

    8、(重復詞)關鍵詞重復該怎么處理?賬戶兩個重復的關鍵詞,若保留一個該怎么操作?

    答:重復關鍵詞對賬戶未必有影響,如果關鍵詞價格不同、匹配方式不同,分到不同的計劃是可以的。除非兩個之間競爭重復度很高,比如:都是8-10元 ,匹配方式都是精確匹配??赡苁遣僮髡叩牟呗运悸?,比如用高價獲取精準流量,用低價獲取廣泛流量。

    如果想保留一個關鍵詞,可對重復關鍵詞設置轉化追蹤URL,查看轉化效果,保留轉化好的詞即可。

    9、(低質量度詞)關鍵詞重提后質量度都是6,是否可以把賬戶里面關鍵詞質量度低于6的都刪除重提?

    答:并不完全是,如果某些詞的消費和點擊比較多(甚至轉化比較多),那么這部分詞不能刪除重提,而是采取新增方式,看新增的關鍵詞質量度是否高于原來的,如果新增關鍵詞質量度高于等于6,而且有轉化數據,那么可以對老詞逐步降價,直到最后暫?;蛘邉h除。

    10、(低檢索詞)賬戶中添加了一堆沒有搜索量的關鍵詞,這堆詞若是沒有展現、沒有點擊,對賬戶有沒有影響呢?

    答:影響倒是不大,不過建議你想辦法把這些詞給推銷出去。每個關鍵詞都是一個兵,我們養兵的目的是讓他們都可以出去打仗,而不只讓你認為的少部分“精英部隊”出去硬戰,多一個關鍵詞多些勝算。當然你不能養間諜,跟業務無關的關鍵詞會增加你的內耗。

    要讓關鍵詞都可能有機會戰斗該怎么做呢?盡量公平對待同類型的關鍵詞。比如一個計劃或者單元內都是品牌詞,那我給品牌詞的出價必須是一致的,匹配方式也是一樣的;同樣,如果是人群詞,那我全部人群詞的詞匹配方式都一樣,出價也是一樣。如果一個單元內,有的詞10多元,有的詞1~2元,那很可能只有10多元的關鍵詞有消耗。另外,如果是比較長的關鍵詞,沒有什么搜索量的,建議開廣泛看看是否能獲取流量。

    11、(低檢索詞)關鍵詞搜索量低,也拓展不出什么詞,該怎么辦?

    答:一種情況是選擇的詞是比較偏門的詞,沒有搜索量;另外可能是出價太低。確定原因之后,我們來看解決方法。

    如果是出價低,那就提價。如果是選擇的詞太冷門,那就選擇一些行業有搜索量的詞。每個行業都有熱門詞、大詞,可以適當選擇一些。但是要注意大詞不一定效果好,很可能是惡意競爭的集中詞匯。

    建議多找一些長尾詞,就是有別于大詞之外的詞(有前后綴的),雖然單個長尾詞流量也不大,但是多找大量的長尾詞匯聚的流量也是無窮的,而且長尾詞競爭小,一般而言越是冷門的行業長尾詞競爭越小。

    12、(長尾詞)什么是長尾詞?

    回答:兩種定義:定義1,比較長的詞(可以理解成超過5個字以上的詞);定義2,單個流量非常少的詞。第一種定義大家在使用的時候的誤用,但是卻默認為一種類型。其實長尾詞,泛指的是賬戶里大量流量較少的詞,競價有一種投放,叫做長尾詞投放,其實就是拓展大量較為精準的長尾詞,使自己的關鍵詞能夠盡量大的覆蓋目標用戶,以找出哪個或者哪些詞轉化更好。

    13、(拓詞工具)關鍵詞挖掘的渠道有哪些?

    答:百度關鍵詞規劃師,搜索詞報告,百度指數,百度統計,站長工具,百度搜索下拉詞,搜索結果頁底部推薦詞等。

    14、(關鍵詞轉移)新接手一個賬戶,想調整一些詞,但是怕影響一些高消費、高轉化的詞。假如把這些高消費、高轉化的核心詞新建一個計劃,是通過粘貼復制還是剪切方式?

    答:建議先不剪切,而是直接新建個計劃,新增關鍵詞,上線審核過后,把這些高消費高轉化的詞先暫停,開啟新建計劃來推廣嘗試優化,待新計劃效果好轉穩定之后,再對這些老計劃內的關鍵詞進行處理。

    另外,對新建計劃關鍵詞分析效果的時候,要綜合整個賬戶的轉化總量來分析,因為關鍵詞內部可能會遭受搶奪流量的情況,按道理講,一個穩定的賬戶,只要動了某些模塊,可能就影響到整個賬戶的數據了。

    本文鏈接:http://www.uplinku.com/article/941.html

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    騰威彩鋼 2020年8月15日 16:16
    制造行業的詞怎么選?像:彩鋼瓦,這種詞可以用嗎?
    超級蜘蛛池 2020年8月19日 11:53
    彩鋼瓦 可以用的

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